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对话萃弈中国区总经理陈传洽:后数字时代下,Unified ID 2.0 将引领精准营销走向何方

对广告营销领域而言,精准营销意味着更加明确的目标受众以及更加有效的投放效果。要达成这一目标,前提是要去获得更加精准的用户画像。换句话说,即广告主需要对用户有更多的了解。体现在当下,用户数据就变成了其中的捷径。

对广告营销领域而言,精准营销意味着更加明确的目标受众以及更加有效的投放效果。要达成这一目标,前提是要去获得更加精准的用户画像。换句话说,即广告主需要对用户有更多的了解。体现在当下,用户数据就变成了其中的捷径。

通常,cookie、IDFA(广告标识符)或者设备指纹是帮助广告主定位用户身份、确认投放效果的首选以及主要手段。但近年来,用户数据越来越成为一个广受关注的话题。它所包含的不仅仅是用户个人隐私的象征,同时也体现着企业在进行商业行为时的一些衡量准绳。因此,如何在这二者之间取舍成为了它的难点。而这个难点也越来越成为广告界的一大困扰。

在这一背景下,广告技术公司萃弈(The Trade Desk)在全球提出了 Unified ID 2.0 的倡议,旨在联合行业合作伙伴共建开放的标准与身份识别框架,以推动业界更好地平衡这一难题。本次,动点出海有幸邀请到了萃弈中国区总经理陈传洽和我们一起聊聊 Unified ID 2.0 包含了怎样的承载和希望。

对话萃弈中国区总经理陈传洽:后数字时代下,Unified ID 2.0 将引领精准营销走向何方

萃弈中国区总经理陈传洽(Clavin Chan) 2.0 下的新主张

据陈传洽介绍,之所以倡导 Unified ID 2.0 的原因一方面是在于,早前苹果公司提出计划在 iOS 14 的新版系统中更加严格的限制对 IDFA 的追踪,并将由用户对追踪进行授权。这个提议引发了业界对 ID 识别的普遍担忧——未来的精准营销到底会以怎样的 ID 来作为基础?另一方面,在中国开始推广实施保护个人隐私相关的法律法规、欧盟发布的 GDPR 等等事件背后,可以看到政府监管层面也有了很多行动。因此他认为,“在保护用户隐私的问题上实际上是存在两个大的前提:既有企业的行为,也有政府的监管。” 这些促使了萃弈对提出 Unified ID 2.0 倡议的思考。

但他也向动点出海强调,Unified ID 这个概念并不是第一次提出。“叫做 Unified ID 2.0 是因为在此之前萃弈有 TDID(The Trade Desk ID)的主张——这是我们在全球范围内推出的一个统一身份识别符(Unified ID)概念,让客户在投放互联网广告的时候进行使用,它是一个独立于个体媒体和个体设备的存在。坦白说,作为第一代,它更像中国在近年来探索的 OAID 体系,是一种统一 ID 的产物。然而到了 2.0 时代,除了统一的概念,Unified ID 的背后也多了一些新的核心理念。”

作为全球统一身份识别符概念的升级版本,陈传洽指出,首先,萃弈提倡 Unified ID 2.0 不应再是一个纯商业性质的行为。他表示,如果要依靠每一家企业自己去推动 Unified ID 的发展,一是会不切合实际,降低被广泛应用的可能性。第二,它所要去解决的还是如何去把行业内的蛋糕放大的问题,所以在刚开始的时候萃弈就决定和行业内的组织一起来做这件事情。“总结来说就是,Unified ID 2.0要成为一个行业共识共治的ID体系。

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“其次,它(Unified ID 2.0)必须是可流通的。回归到最核心的问题上——为什么要做这件事情?刚才有提到用户授权,而跟这件事息息相关的是,在推动 Unified ID 的时候,怎样才能让网民用户在进行授权的同时避免去对每一个平台一一授权的繁琐行为,这是我们所在关注的。举个例子,在中国,我们安装使用 APP 的时候都会有用户隐私协议弹窗,每次都需要我们去点确认或者拒绝。但试想如果你要装 100 个就要点 100 下,每次更新后可能也还需要再点一次。这其实是非常骚扰用户的行为,并且一家 APP 收集完了之后别家也无法使用,它并没有被打通。

在国外,现在有一种理念正在兴起,即创造一个行业的通用平台。你可能只需要提供一个 Key(它可以是邮箱地址),用它进入授权平台,然后通过平台创建出一个通用 ID,以后无论是萃弈还是友商或者是媒体方以及广告主,只要想去调用同一个 ID,就不用再去一一获取授权。这是一个一次打通的概念。

“再次,针对提到的 Key,它可能还会包含一些敏感信息(比如邮箱地址)。所以信息加密也就成了其中首要考虑的事情。它不能被重新解析,而这个技术也是它的核心所在。Key 的形式在每个国家可能都有不同的应用形式,比如在美国是邮箱,中国就是手机号或者设备指纹。所以我们也在跟国内各大行业组织探讨 Key 未来在中国会是怎样的落地形式。”

“最后,以上这些很多都是我们的美好愿景,它最终还需要行业的积极推动。在美国,已经有这样的联盟开始发起,多家企业都已加入到了其中。我认为这是一个非常重要的信号——其实行业特别需要这件事情,并且也正在需要大家联手来共同推动。因此,在我看来,无论是北美还是欧洲等的国外市场,可能很快就会有一个新的浪潮出现。以前大家在保护用户隐私和合法合规的方面会非常挣扎,但现在有一个好的迹象开始出现了,它们开始在某个角度上达成共识,在思考要不要去统一地推动 Unified ID。当然,中国也已经有了类似的行动,有关部门正在制定相关的标准。而在近期中国国际广告节上,其中有一个主题就是去探讨中国未来的通用 ID 会怎样发展。但中国市场也会有自身的特色,比如会更多地使用设备指纹而不是邮箱。”

“让未来充满更大的想象空间”

于此,不难发现 Unified ID 2.0 正是作为萃弈对保护用户隐私、遵守法律法规监管以及推进市场持续健康发展三者之间进行平衡的一大产物。然而,Unified ID 的概念却也并不是只为萃弈一家企业所思考和倡议。就保护用户数据、规范用户隐私而言,这其中有着更多的前提和诱因存在。陈传洽认为,其中一个很明显的原因是政府层面开始越来越关注这件事情。

“无论是国外政府还是中国政府,大家都在经历数字时代所带来的裨益。政府对群众在其中的利益保护方面也就愈发重视。从对龙头企业的处罚,到欧盟的 GDPR、美国的加州消费者隐私法、中国的个人信息保护法草案,以及韩国、越南以及其它东南亚新兴市场也都在推动相关立法。从这一角度出发,很多企业也开始去思考这个问题。

中美两国作为广告市场大国不乏相关行业组织,也就是说机制上是有基础的。但这里还是会有相应缺乏的存在。首先是行业的共识,需要用怎样的方法去处理其中的平衡。经常会有企业说要自我封闭来保护用户隐私,而这对企业来说也是一个相对较为合法合规的安全举措。用国内的说法来说,这是域内的事情——在自己的域里用自己的方式营销,不越出这个范围,也不会向别的域内输出。这是绝大多数中国头部媒体的首选方式,它们都有自己的 ID 体系,然而这很难成为一劳永逸的办法。一方面,从用户的角度来看,他们希望接收的是具有高度相关性的精准投放的内容,同时是通过一个合理的跨媒体触达与频次,避免过度受扰。另一方面,站在商业角度上,不仅广告主需要以可测量的 ID 评估跨媒体达到率和投入产出比等关键指标,提升投放效率;行业也需要一个健全可持续的体系为长远的发展助力。而封闭的体系难以实现这些诉求,所以我认为这也是很重要的促进原因。

不过,问题也在于是否有人愿意去迈出这一步进行承担,同时又相对没有那么功利。在这一点上,萃弈是主动的。尽管我们作为个体的声量和体量有限,但在推动Unified ID这件事情上,我们还是有愿景这么去做,而且有力量促成行业面的和合作,而在这其中的一个未来方向就是要去把通用ID变得更加透彻。

另一方面,随着今年以来外部环境的不断剧变,行业也需要做出更多的调整与之适应,从而得到更好的发展。他指出,新冠疫情发生后,大部分企业所面临的问题从如何增长变成了如何生存。“体现在营销方面,今年国内外都在强调这样一件事情——营销如何才能跟真正的生意靠近。这个问题过去十年一直都有人在探讨,但这期间的压迫感并没有现在这么强——变成了生死一线的问题。而这跟 Unified ID 是非常相关的。比如要对一个食品企业进行广告投放,如果我们可以对受众进行追踪,除了可以横向地了解到广告的投放效果,还能了解到受众是从线上还是线下参与到购买流程中的。也就是说,ID 打通后,它所提升的远不仅仅是对广告效果触达的评估,同时还可以帮助企业在不触及用户隐私、合法合规的前提下更好的去跟踪用户,优化后续的转化路径。”

当然,在推动 Unified ID 规范统一的目标上,无论是对萃弈还是广告营销行业而言,都还有更多的道路要走,在全球亦是如此。陈传洽表示,虽然萃弈是以广告购买平台的身份来到中国的,但最终要去解决的还是客户的痛点。这其中客户可能一直在追求媒介购买的优化策略,但实际上它们的管理层更关心的是数字化转型的问题。“回到刚才提到的话题,萃弈本质上是一家以精准专注著称的公司,聚焦广告购买平台,但我们所做的不仅仅只是为了解决广告购买上的问题。

有了 Unified ID 这样的一个公开透明、可以在行业内流通的体系后,比如在帮助客户对美国市场进行了广告投放之后,后续的数据我们也会基于保护用户隐私以及合法合规的前提,积极地分享给客户,从公域、私域两者相结合的角度上就客户在业务增长的方向上给到更好的启示和赋能。

之前我们可能关注的是如何把广告交易这件事情做得更理想,但现在我们还可以帮助客户去解决更大的问题。而萃弈也希望跟着行业一起出发前进,把通用 ID 做好,让未来充满更大的想象空间。”

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作者: 木易南嘉

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