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二十年电商战争,世界永远年轻

图片来源@视觉中国文丨卢诗翰文丨卢诗翰趁着双十一刚刚过去,说一下电商行业的故事。

二十年电商战争,世界永远年轻

图片来源@视觉中国

文丨卢诗翰

文丨卢诗翰

趁着双十一刚刚过去,说一下电商行业的故事。

不过,这次要说的,并不是哪一个平台做的好或不好,今天要说的,是一个更大的故事,一个二十年来国内最热门创业赛道,无数英雄叱咤风云,无数“赌徒”输个精光,黯然离场的故事。

1 第一次电商战争:洋土之战

现在的人回忆互联网创业史和电商行业,往往会从二十年前马云创立阿里巴巴,开创电商赛道开始。甚至很多重生网络小说,剧情都是重生后立马去找马云投资。但实际上,二十年前的互联网萌芽时代,马云并不是时代唯一的主角,当时的弄潮儿,也不止这一个。

在1999年9月,马云创立阿里巴巴前,已经有无数人嗅到了互联网浪潮的气息。在当时来看,他们比马云更有可能是抓住未来的那个先行者。

1999年8月,毕业于美国哈佛商学院的邵亦波及谭海音就创立了易趣。

易趣直接对标美国电商网站eBay,就做电子商务。这个思路很有说服力,团队也足够说服人,很快融资2050万美元。

但还有更风光的。

1999年7月,4个哈佛MBA和2个芝加哥大学MBA组建的“梦幻团队”在哈佛商学院MBA唐海松带领下建立亿唐公司。凭借着其“诱人”的创业方案,亿唐创业伊始就拿下了5000万美元左右的融资。他的大饼比易趣和阿里更诱人。

亿唐称自己不止是一家互联网公司,还是一个“生活时尚集团”,他们将18-35岁的年轻人重新定义为“明黄一代”,并认为自己可以通过邮箱,电商,彩信,手袋,背包,服饰等业务建立线上线下的全方位综合服务满足新一代年轻人。拿到融资之后,亿唐开始急速扩张,一口气在北京、广州、深圳建立了分公司。

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在宣传造势上,亿唐开展了“E时代冲浪,送出十万年薪”、“亿唐漂流瓶”、“寻找E唐大使”、“E时代情人节大派对”等一系列非常有创意的宣传活动,为了把“今天你有否亿唐”这个品牌广告语深入人心,他们还大肆购买广告牌,一时间路牌,车身,报刊,电视,都在热火朝天地呼喊这句广告词。

现在回头来看,哈佛商学院MBA的眼光不能说错,他们展望的一切都在未来实现了,今天来看亿唐其实就是BAT加到一起,他们的宣传方案也很有创意,一时间所有人都记住了亿唐和明黄一派的这个理念。在那个对未来充满希望的年代,创业者比今天还要向往“更高”“更快”“更强”。

此外,在1999年5月18日,一个叫8848的电商网站正式对外发布。创始人叫王峻涛,8848是珠穆朗玛峰的高度。

王峻涛可以说是中国互联网届的初代“网红”。在网上,他的ID名字叫“老榕”。他当时活跃在四通利方论坛里,经常以网络“大虾”的身份出现,备受年轻人的追捧。他甚至直接促进了当时的四通利方在线、现在的新浪,转型成为门户网站。

在做电商之前,王峻涛是做线下零售的,经营着一家名为联邦的公司,卖软件和IT器材,到 8848成立时,连锁门店已经开到了近300个城市。这些线下的站点,使得8848的起点远远高于其他对手——毕竟,困扰其他玩家的仓储、采购、物流,对王峻涛而言,并不是问题。

1999年底,8848网上超市开通送货业务的城市达到了450个,外界将其称为中国覆盖城市最多的零售企业。2000年初,8848单月销售额突破了千万大关,商品扩大到16大类、数万种。考虑到当时的电商份额,8848几乎占据“绝对垄断”的地位,无怪乎王峻涛在很长的时间里,被誉为“中国电商之父”。

但问题在于,不论亿唐还是易趣还是8848,他们都忽略了一个现状。

乔布斯说,永远要明白用户的真实需求,当用户想要一匹马时,你应该提供给他们一两汽车。很多互联网从业者也喜欢把这句话挂在嘴边,但在现实市场里,这个理念很多时候要打问号。亿唐其实挖掘到了年轻人的根本需求,对于互联网时代,新科技浪潮的向往。

他们的模式能说服硅谷和华尔街的精英,他们也能从北京上海的年轻用户眼光里读到神往和崇拜。但,他们能够激发年轻人对这种明黄一代生活方式的向往,却无法填满年轻人的腰包,事实上,在2000年的中国市场上,并没有如此多有财力的年轻人能够为邮箱电商等互联网业务买单。

所以哪怕你的广告打的人尽皆知大家都记住了你,但你业务跟不上或者业务价格大家无法接受,那这个模式依然是无用的。空想互联网主义,在理念上正确,但并没有足够大的用户土壤。烧光了前期投资,盈利依然遥遥无期。

亿唐最终在黎明前倒下。易趣稍好一些,有美国公司成熟商业模式参考,并不会太空泛。但易趣的问题在于,照搬美国eBay,却忽视了美国发达的信用卡社会和信用体系和当时中国有差异。

8848呢?在拆分、融资、筹备上市等一系列操作之后,一头撞上了互联网泡沫破灭的浪潮,鸡飞蛋打,偃旗息鼓。

淘宝为什么活下来?

源于早年义乌小商品市场进货的经历认知,马云意识到,真正能够为互联网业务付费的,也许并不是年轻用户,而是商家。与其拼命在年轻人那里打广告,推销他们并不想付钱的服务,是不是可以思考一下新的思路?

比如,我可以不收用户的钱,而去收商家的钱。让用户免费用我的网站,这样用户多了,平台上的商家就能赚到钱了。这是一个朴素的逻辑:“不要盯着客户兜里的那5块钱,一定要想办法帮他把那5块钱变成50块钱,然后再挣他的 5块钱。”

他的关键思路在于,跳出了谁用谁付费这个思路,让用户免费,转而让商家付费,甚至,商家基础的开店功能也是免费的,帮商家赚50块、500块甚至更多钱的直通车、诚信通等增值服务才收费。不要小看了这个逻辑的转变,相比较亿唐的空想互联网主义和易趣的教条互联网主义,这几乎可以说是一个颠覆性的创新。

相比较“重新定义年轻人,明黄一派”这个理念,“开淘宝店赚钱”这个口号彻底动员了中国大地上无数怀着创业梦想的年轻人,淘宝店雨后春笋般出现。重中之重,支付宝的诞生,通过提供担保,彻底打消了中国用户对在线购物的怀疑和不信任,提出了“你敢用,我敢赔”的朴素口号,打消了消费者的疑虑,使得一个统一的“超级市场”得以形成。

与此同时,2004年,马云遇到了“贵人”孙正义,阿里巴巴获得了互联网界最大的一笔融资——8200万美元,来自软银等四家国际投资机构。万事具备,只欠东风。2004年~2006年,声称 “三年不盈利”的淘宝大手笔投入市场推广。铺天盖地的广告和满互联网的强制弹窗尽管让一些网友不胜其扰,但被证明行之有效。

在那个网民数量高速增长的年代,淘宝最大限度的抢占了新增市场,而易趣拘泥于已有客户的维系裹足不前。所以,淘宝崛起的原因,并不是抢了eBay的客户,而是那些根本没有上网购物,没有上网开店的人开始触网时,集体选择了淘宝。到2006年,eBay的市场占有份额已经从90%缩水到可怜巴巴的20%以下,败走中国已成定局。

所以,第一次电商大战的经验是:风口这个事,很多人说风口风口,抓到风口就能赚钱。但事实是,几位天马行空不着地的弄潮儿都被时代大潮淘汰出场了。靠着在对本土市场的深入理解以及挖掘增量市场,最后活下来的,是淘宝。

2 第二次电商战争:线上线下赛跑

但时代大潮下,抓住零售市场机遇的弄潮儿并不止淘宝这一个。

很多人都认为,相比较日新月异的中国电商行业,传统零售行业跑得太慢。这个认知是错误的。相比较美国日本,中国传统零售行业确实还比较原始,但他们的发展速度,一点也不慢。其实,在很长的时间里,线下零售与电商,是并行向前的两条线。

中国零售市场与欧美等国家最大的不同之一,是信任的成本高企。几乎无一例外,那些降低了信任成本的企业,都曾在这片黄金之地获得成功。这个既适用于早期的支付宝与淘宝,也适用于曾经线下零售巨头。

很长的时间里,中国没有大型商超和连锁百货,零售业需要靠大量中间商、代理商一层一层地分发。海量终端小店都是个体户,各种恶意加价行为大量存在,不统一、不透明。以服装为例,按照吊牌价格计算,发达国家服装加价率(从出厂价到零售价的翻倍率)通常是3~6倍,而2000年国内服装的吊牌加价率通常是6~10倍。

1995年,家乐福在北京开出了中国市场第一家大型超市,随后开始连锁经营。它带来了一种全新的理念:统一的定价、可信赖的品质和服务。对于国内零售商而言,家乐福完全是降维打击,一路势如破竹。到2006年,家乐福已经在中国25个城市了109家店,一跃成为外资零售在华企业中的第一人,一度被评为“在华最具影响力企业”之一。但,家乐福并不是笑到最后的人。

在中国这片土地上,很快出现了他的学生,那就是大润发和苏宁等弄潮儿。就在家乐福进入中国两年后,大润发在桃园县平镇市开启了第一家门店。1997年4月,大润发进军大陆市场,设立“上海大润发有限公司”及“济南大润发有限公司”等公司,分别在华东,华北及东北地区的重点城市设立门店。

2008年 ,中国大润发营收335.46亿元人民币 ,年增率约31.04%,获利10.42亿人民币,年增38.9%。2010年,营收人民币404亿元取代家乐福成为中国大陆零售百货业冠军。和大润发一起爆发增长的是国美和苏宁。

1987年1月1日,国美电器在北京立了第一家以经营各类家用电器为主的小店。1993年,国美电器统一门店名称、统一商品展示方式、门店售后服务,形成中国家电零售连锁模式的雏形。1999年12月26日,苏宁在江苏南京新街口开出第一家店。未来的两家家电连锁巨头,也赶在了1999年之前完成进化开始起跑。有意思的是,和电商行业一样,在线下零售领域,笑到最后的,同样是最接地气和最了解本土市场的人。

当沃尔玛、家乐福自上而下收割中国市场时(从一线城市开始布局,开店,再向二三线城市扩张),大润发的创始人黄明端决定反其道行之,去二三线城市开店,占领那些消费潜力巨大但又不为巨头所注意的地方。大润发的全国店王,就来自昆山,而不是在北京、上海这样的一线城市。

2009年,家乐福中国在华的商超领导者地位被大润发超过,很快门店数也被长达半世纪的最大竞争对手沃尔玛超过,随后开始每年10%的跌幅,数次“被退出”中国。直到2019年6月,家乐福中国“卖身”苏宁易购,一代巨头的故事就此画上句号。

事实上,不只是家乐福,沃尔玛、乐天等国际商超巨头在2010年之后,纷纷哑火,被本地商超反超。“水土不服”频繁地出现在针对它们的报道中。不管结果怎样,国际商超的管理理念、连锁模式在中国市场生根发芽,让线下零售的基础打得足够坚实。

水大所以鱼大。很长的时间里,乘着经济高速增长的东风,电商与线下零售都获得长足的发展,好比长江与黄河。然而,如同大河终将入海,他们也必将相遇。

2008年,在以中小卖家、个人卖家为主的淘宝之外,阿里巴巴成立了一个新业务“淘宝商城”,也就是后来的天猫。它的定位是B2C,服务于那些曾经以线下商超、百货为主阵地的品牌商——交汇地带开始出现。

不过,把他们带向正面相撞的,是一次偶然的“广告活动”。2009年的秋天,时任淘宝网首席运营官兼淘宝商城总经理的张勇“开了一场玩笑”,在11月11日光棍节这天办了一场促销活动。当时他的想法很简单,就是为淘宝商城打广告。选定11月11日的原因,是因为有个现成的口号:“如果你在那一天还是单身的话,如果你在那一天感到孤单的话,那么来我们商城购物吧,让购物带给你快乐”。

第一届双11,一共只有27家品牌参加,最终取得了单日销售额0.52亿的成绩。这个成绩在当时的电商看来不错,但对比几家线下零售巨头,并不突出。

因为2009年 ,大润发中国的年营收为人民币404.3169亿元,平均下来单日营收超一亿,完全压倒线上零售。当时的线下零售商发展是比线上巨头要快一步的。

但,问题在于后续的增长速度。

2010年 双十一单日销售额9.36亿,711家品牌参与;

2011年 双十一销售额33.6亿,2200家品牌参与;

2012年 双十一销售额132亿,10000家品牌参与;

2013年 双十一销售额352亿,20000家品牌参与;

2014年 双十一销售额571亿,27000家品牌参与;

2015年 双十一销售额912亿,40000家品牌参与;

……

有线下零售行业从业者表示,第一届双11时,他们并不认为线上电商有什么了不起,2013年前后,也只是开始重视,但依然认为自己可以很快赢下对面。

也有危机意识强的。2011年,苏宁在完成了线下布局后,开始留意到线上市场,立刻开启了店商+电商+零售服务商的云商模式转型。

2013年,大润发也注意到了线上零售的市场,立马上线了飞牛网并由黄明端亲自挂帅主导。

同样是时代浪潮下叱咤风云的弄潮者,同样是深度理解中国本土市场的创业者,你是赢家?我也是!线上线下的战争就此打响。

二十年电商战争,世界永远年轻

行业里一个普遍的认知是,2015年是一个分水岭。2015年的双11,天猫单日销售超过900亿,彻底打破了线下零售从业者的认知,他们彻底意识到,这是一种全新的物种,“这一刻起,大家就觉得没法玩,交牌了。”

单日900亿的天文数字,也让所有品牌商供应商清晰理解,这是完全不同的事物,电商的天花板,远超线下零售商场。无数商家就此涌入天猫,第二年,双十一参与商家数就从四万家品牌商就变成了近十万家。

双十一的品牌效应让商家们重新认识到电商渠道的意义,将天猫店从原本的尾货倾销地,转变为真正重要的卖货渠道,甚至诞生了一大批依赖电商渠道走轻资产模式的新品牌。这些品牌能够在短短三年内,走完线下品牌10年甚至20年的路,甚至走到港交所、华尔街去敲钟。

双十一还滚动了前所未有的社会影响力,一时间物流,客服,新店主,整个电商生态开始爆发式增长,无数创业者涌入淘宝天猫。时代的天平逐渐倾斜,2016年的云栖大会,马云喊出新零售,断言未来传统电商无法存活,线上线下将通过新技术、物流等实现深度融合。

2015年,阿里投资283亿元入股苏宁,成为苏宁云商的第二大股东;

2017年1月,阿里177亿收购银泰百货;

2017年12月20日,阿里巴巴入股高鑫零售(大润发母公司)。大润发创始人黄明端离职前留下感慨,可以作为第二次电商之战的总结

— — 我赢了所有对手,却输给了时代

— — 我赢了所有对手,却输给了时代

但时代的浪潮中,挑战者从不缺乏。

与马云创立阿里巴巴差不多同一时间,北漂青年刘强东在中关村开了一家店,销售代理的DVD刻录光盘等。

2001年,他意识到连锁的意义,开始复制国美苏宁的商业模式,进行连锁扩张,到2003年,刘强东的连锁店已经发展到十多家。

是的,你没有看错,早年京东是做线下连锁店的。即便不赶电商这个风口,在传统零售领域,刘强东或许也能成为零售领域的一个人物。不过,2004年,刘强东关闭了所有门店,砍掉营业额已经有5000万元的线下业务,挤进电商的赛道,成立京东。

随后几年,京东先灭新蛋(2008年3C数码),再打当当(2010年图书),接着拿下易迅网、拍拍网以及一号店,越战越勇。事实上,纵观零售行业,不论阿里还是大润发抑或京东,他们第一步都是从捏外企“软柿子”开始。新蛋网作为国内3C数码元老,背靠美国新蛋,全球年销售额为25亿美元的电商巨头,却在半年内被京东击败。

等京东捏完新蛋等一众软柿子后,中国电商平台的竞争进入了一个先对稳定期:阿里巴巴旗下的淘宝、天猫与京东在激烈竞争中,形成某种微妙平衡。

又一次电商大战由此打响。这是一场扩展了电商想象力的商战,对后来的入局者影响深远。在这个分叉路口,两大电商平台作出了截然不同的选择。

2010年之前的中国互联网公司,走的还是硅谷火炬那条路子

— — 天才级的创业者,天才级的商业模式构思,然后在极短时间内颠覆旧巨头成就新时代。微软不生产电脑,但全世界电脑都用着他的操作系统,乔布斯并不具体生产手机,但苹果生态埋葬了功能机时代。

— — 天才级的创业者,天才级的商业模式构思,然后在极短时间内颠覆旧巨头成就新时代。微软不生产电脑,但全世界电脑都用着他的操作系统,乔布斯并不具体生产手机,但苹果生态埋葬了功能机时代。

这条路线的关键在于轻和快:轻模式、轻资产,快速推进,大家俗称为“空军模式”。

不论腾讯的QQ,微信,乃至各种游戏,还是百度,做的都是纯线上产品,几十几百人的小团队就能做出满足几亿人需求的产品应用。(当然各家公司后期团队规模肯定也变大)。招纳最尖端的人才,开最顶级的薪水,聚焦利润最高、边际成本最小的线上业务。

但是,电商不一样。从交易、物流再到生产,电商和实体经济和制造业,从一开始就没有分家。今天轰轰烈烈的toB浪潮或者说产业互联网,对电商平台而言,十年前、甚至二十年前就开始了。

从前端的交易向后端的“基建”延伸,是发展到一定程度必然的选择。

2008年,京东开始更是大举投入物流建设。这个思路确实是开创性的。它让京东同时兼顾到了线上电商的优势和线下电商的服务性。2010年,刘强东想开启又一轮融资,为京东商城融资7500万美元时,高瓴资本的张磊一下就意识到了这个模式的价值,直接表示:我愿意投,但我不是投7500万,我要投3亿。你要不让我投3亿美元,要不我一分钱都不投。

why?

— — 因为张磊敏锐的认识到,电商+物流这个生意就是需要烧钱的生意,建仓库,建物流中心,买配送车辆,不烧足够的钱在物流和供应链系统上,是做不出区分于淘宝的核心竞争力的。京东最后拿了这3亿美元并全力投入自己的物流系统建设,最终建起了至今为人称道的京东物流。提供了不比线下店慢多少的电商购物体验,这帮助他们打赢了2012年和苏宁的电器销售大战。

这一战也被大家视为3C家电领域的分水岭,这一战后,以国美苏宁为代表的传统家电销售开始没落,而以京东为代表的新兴线上家电销售平台迅速崛起。

苏宁之后,京东又很快在2013年击败了沃尔玛旗下的1号店。2014年3月,腾讯入股京东,京东在流量方面的最后一块拼图完成。2014年5月,京东上市。

但是,问题在于,物流是京东的核心竞争力,也同样是京东绕不开的核心弱点。京东物流,卓越的配送速度背后,是高昂的投入,从2014年数据看,京东的摊子就铺的很大。

2018年,顺丰净利润为45.56亿元,在各大快递公司中排名第一,四通一达(中通、韵达、申通、圆通、百世汇通)净利润分别为42.01亿元、26.6亿元、20.45亿元、19. 04亿元、5.08亿元。而京东物流,不但没有盈利,反而亏损23亿元。

大基建带来的亏损始终困扰着京东。这个亏损,直接影响到了京东的平台生态建设,京东物流止步于京东。而整个平台看上去更像一个大型分销商。

阿里同样意识到物流的重要性。但是,和京东的选择不同,淘宝天猫从一开始,就选择找合作伙伴。“2005年以前,民营快递没有什么故事。”一位“通达系”的高管曾如是说,那一年他们开始和淘宝合作。生于桐庐的韵达、申通、圆通等快递公司,几乎都是依托淘宝、天猫而发展壮大,甚至相继走到纽交所。“通达系”的创始人全部来自于浙江桐庐,彼此沾亲带故,简直堪称中国民营经济的奇观之一。

2013年春末夏初,阿里巴巴攒了个局,把通达系快递公司拉在一起,同时喊上了复兴和银泰等资方,成立了菜鸟网络。菜鸟网络的逻辑与京东物流有着本质的区别,阿里的出发点,是通过信息、通过技术去提升物流的效率,以此来构建自己的护城河。零售、云计算、金融、物流,这些布局陆续成型之后,阿里的电商版图逐渐形成一个真正意义上的生态,并且具备强大的破圈能力。这场电商之战,没有分出绝对的胜负。

不过,一个显而易见的现象是,他们形成一股合力,创造了中国消费的互联网的“奇迹”,倒逼着中国零售基础设施的升级。

第三次电商战争的经验是:也许,你的路线和蓝图都是对的,物流和基建确实是未来电商的重要组成部分。

但,实现他的形式,可能并不只有你设想的那一种。如何更低成本实现蓝图,是一件同样重要的事。

但新的玩家,已经迫不及待的登上舞台了。

4 .第四次电商战争:抢滩下沉新市场

2015年,在北上广的视野外,三四线的下沉市场里,又一位白手起家的青年横空出世。这就是,黄铮和他的拼多多。

这不是一个突然成功的故事。

2007年,回国不久的黄铮接受了段永平的步步高电商业务,创立欧酷网,由步步高控股,出售步步高电子教育产品和OPPO蓝光播放机。

是的,你没看错,在2007年,他很早就进入了电商赛道。但可能是此时的黄铮经验不够,也可能是欧酷网的赛道不对,当时他们只做手机电商,垂直度太高过于小众,面临全数码赛道的京东有天然劣势。总之就是,欧酷发展的不太好。

2010年,黄峥将欧酷网关掉,保留技术团队,创办了电商代运营公司乐其,并很快实现盈利。

2013年,乐其内部孵化出黄峥第三个创业项目寻梦游戏,并在不久后成为最赚钱的业务;

2015年,梦游戏内部又孵化出拼多多。

围绕微信的社交流量和裂变模式,拼多多快速崛起,这一次,黄铮终于找对路了。

中国市场足够大,足够复杂,也足够丰富,足够在天猫、淘宝、京东之外,再成就一个拼多多。

拼多多崛起的核心:其一在于对下沉市场的洞察,借由微信的流量,触达这些人群;其二在于中国制造40年积累的强大的生产能力。作为世界工厂,中国的工业门类齐全,产品层次丰富程度居世界之冠。大量的白牌产品涌入拼多多,凭借低廉的价格占领一定的市场份额。有人曾经戏言,一切互联网商业皆传媒,这句话中的“传媒”其实可以翻译成“流量”。在一定程度上,流量被证明有效。

除了拼多多之外,2019年,电商领域又迎来了新面孔——张一鸣、宿华和直播电商。这一年,抖音,快手靠着简短魔性的短视频迎来了爆发式增长。在获取大量用户及用户时长后,他们以此切进电商赛道,开启直播带货,在淘宝直播之外,形成新的势能。

2020年8月,在大家还没有反应过来时,快手月订单突破5亿,从单纯的交易额上,成为继淘宝天猫和京东拼多多后的电商行业第四。快手,这又是一个从三四线成长起来的产品,又是一个“读懂”中国下沉市场的故事。

二十年电商战争,世界永远年轻

快手创始人宿华1982年生于湘西土家小山寨,直到5岁,对宿华来说,幸福感的核心依旧是“要有光”。为什么?因为这里没有公路,没有电,如果家里的酱油用完了,就需要走两小时的土路到镇上,再走两个小时回来,才能买到。

大部分村民家里唯一的电器就是手电筒,不过电池对他们而言也很昂贵,经常舍不得用,晚上出门,他们就会带个松树枝当火把。没有电就没有电灯,更没有电视。夜晚这里几乎没有任何娱乐活动,天一黑什么都干不了,小朋友只会选择就在大树下听故事,看星星。

2000年,宿华以超出一本线100多分的高分考入清华软件学院,之后一路读到博士。2006年,深思熟虑后,宿华中断了博士学业,从清华退学,进入谷歌中国。这就是为什么宿华多次强调和感谢高考制度,快手平台也非常重视普惠性,不做任何流量倾斜不扶持大主播而更看重底部腰部主播的原因。

源于这个思路,快手始终带有极高的真实感,早年大家印象中的“土味”,某种意义上不是快手土,而是这个国家的B面。在北上广的天际线之外,还有为数众多的人以自己的方式生活着。

不止一个人问过,为什么快手电商起的这么快,答案很简单。快手的内容很原生态,高真实度。内容又决定了快手的用户。一旦用户认可主播,某种意义上,就已经完成品牌建设了。在这样的逻辑下回头去卖产品,用户粘性有一定的优势。

发现没有,每一次,当有人觉得存量已空时,都有新入局的玩家快速崛起。新入局者为什么依然能够崛起?我认为原因有三:

其一,市场蛋糕尚未见顶。中国的零售业乃至互联网行业依然是一片蓝海,足够大且多样,不论是北上广还是四五线城市甚至广袤的农村,都有足够多、尚未被充分挖掘的市场空间。读懂中国的创业者,都有机会。

其二,与工业时代的企业,围绕产业链上下游布局不同,互联网的特征是圈层化的,具备极强的破圈能力。跨界无处不在,对手可不会是你通常以为的对那个。

其三,一个不容忽视的事情是,以天猫双11为代表的电商大促,在过去20年里,对基础设施的锤炼——高效且覆盖率最后一公里的物流网络、数量规模庞大且互联网程度极高的商家、以及便捷的移动支付等。

正是在这些基础上,新秀往往可以直接利用这些优势完成快速崛起。

5.下一片新大陆在哪里?

“一个人的命运,当然要靠自我奋斗,但是也要考虑到历史的进程。”

很多人考虑问题时,往往会有一个思维定势,巨头那么厉害,我怎么打赢他们?但事实上,一如淘宝打败eBay,并不是抢走了eBay的客户,而是来自于新增的客户。拼多多和快手的脱颖而出,同样是因为发现了广阔的下沉市场。跳出眼前的存量竞争再看电商,新大陆在哪里?我认为,答案可能是—品牌化

所有的行业,决胜的秘诀,无怪乎“深耕”和“远拓”。回到零售业的本质,深耕——真正向制造端拓展。最近几年,这一趋势已然非常明显,几乎所有的互联网公司都toB了,都开始寻求和制造业结合的方式。今年9月,阿里新制造工厂浮出水面。很多人并没有看懂阿里在下怎样一盘棋,单纯地将它理解为一个服装厂。

其实新制造的核心并不在于工厂本身,而在于模式创新。阿里的目的,在于将零售端与制造端真正连接起来,简而言之,让淘宝和天猫的销售数据与工厂制造数据直接打通,实现以销定产。当然,目前新制造仍处在起步阶段,阿里至多只是打了个样,未来会有更多的玩家加入。

至于“远拓”,我认为是品牌化,准确说,是培育出真正意义上,能代表中国,能定义这个时代消费文化的品牌。

日本前首相中曾根康弘曾说过:“在国际交往中,索尼是我的左手,丰田是我的右手。”

品牌竞争是国家实力的竞争。当今世界,企业与企业、品牌与品牌之间的竞争在一定程度上体现着国家的实力。国与国之间平等的前提是实力,而品牌已经成为国家实力的一种象征。美国的竞争力,同样体现在在于可口可乐、麦当劳等消费品牌的全球扩张。如何在世界工厂之上,再造一个品牌大国,是未来10年,甚至更长久的命题。

也应该是接下来的新大陆。

2019年,中国人均GDP突破1万美元。按照欧美、日韩的经历,越过这个槛之后,中国社会将发生很多变化:1.大量追求品质、审美的消费者出现。2.文化自信与本土意识崛起。这些变化将催生出新的消费品牌。

今年双十一之后,天猫、京东、拼多多、抖音都齐刷刷地喊出“新品牌”,道理大抵相似。

孵化品牌的逻辑与打造爆款的逻辑有着非常微妙的区别。爆款的核心更多在于流量,而品牌的要义在于人,在于人的价值共鸣和情感共鸣。

在新品牌的细分赛道里,目前来看,天猫是最有优势的。近日,崛起于天猫的美妆品牌完美日记即将赴美上市。汉口二厂、元气森林等品牌也获得资本青睐。今年双十一,357个细分品类里,新品牌打败了国际巨头,拿下行业冠军。当然,不论是元气森林、三顿半还是完美日记,它们和可口可乐、星巴克、雅诗兰黛比仍然很稚嫩,还有很远的路要走。这些处在风口浪尖的电商平台同样如此。

6.时代的主旋律

这20年,商业的变迁无比巨大。

一个1999年的人看见国美大润发的小门店时,一定不会想到,几年后他们就击败家乐福成为了线下零售王者。

一个2005年国美大润发的员工们听见马云的唠叨时,也一定无法想象用不了几年,对面会刷出单日千亿的天文数字。

一个2018年的传统电商卖家,肯定也无法想象,一年后会有带货主播,一人一天就刷出过亿订单。

有人说,没有马云的时代,只有时代中的马云,我认可这一点。

马云是跑的最快的人之一,但这片大海上同样传奇的奋斗者还有很多。

马云,唐海松,黄明端,刘强东,黄铮,张一鸣,宿华…是时代给了所有人机会。

而这两年来,伴随着经济发展延缓,各种矛盾和思潮都开始涌现,有许多人认为,时代红利已经消失了,有的人开始佛系,觉得前途无路。我虽然也跟着吐槽不少,但我觉得,其实很多时候,大家也未必要那么的丧气。时代永远在前进更新,依然有无数的机会窗口。

抓住他,把握住他。

有人说,成功要靠出身,但事实上,纵观二十年来互联网行业各路弄潮者,大多白手起家。

也有人说,成功要靠运气撞风口但从第一次电商战争就可以看出,单纯撞上风口也没用,把握不住依然会掉队。没到终局一切都无法下结论。

时间已经将答案告诉了你,

时代,只属于不懈努力的人

参考资料:

刘强东,我的创业史

大润发创始人抱憾出局:我赢了所有对手,却输给了时代!

大润发百科

国美百科

步步高、OPPO和vivo的幕后大佬段永平

黄峥奋斗史

被看见的力量:快手是什么

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作者: 木易南嘉

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