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原创 得屌丝者得天下:小米的高端化之路还有戏吗?

11月21日,小米高管王嵋在2020中国人力资源管理年会——中国领先企业人才发展论坛上表示:“小米认为未来的天下,得屌丝者得天下,得年轻人得天下。”

11月21日,小米高管王嵋在2020中国人力资源管理年会——中国领先企业人才发展论坛上表示:“小米认为未来的天下,得屌丝者得天下,得年轻人得天下。”

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“得屌丝者得天下”这句话一出,米粉直接炸锅了,日前关于小米女高管“得屌丝者得天下”的相关讨论依然在持续发酵,对小米的品牌形象与米粉造成的伤害可能短时间内还难以衡量,这种10年前陈旧的思维与话语体系从一个小米女高管的口中说出,某程度上正在将小米这两年品牌升级的努力打回原形。

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得屌丝者得天下,小米女高管错在哪?

小米成也性价比,败也性价比,由于最初的低端定位,小米手机在最初的时候本身就被友商和线下渠道商称小米是屌丝机,小米也曾经自嘲的用过这种说法,雷军在早年采访中,小米创始人雷军也曾提到过:“得屌丝者得天下,我靠‘红米手机’得天下。”表示要用户用到性价比高的好手机,让每个人享受到科技的乐趣。

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环球企业家杂志早在2013年以《雷军:得屌丝者得天下,我靠红米得屌丝》为标题,文章称红米为何要与腾讯QQ空间和中移动合作,就是因为QQ空间和中移动屌丝用户多,小米想要建立一个软硬件一体帝国,就不能只是安居于一隅,须“得天下”,那么,红米手机就是雷军“得屌丝,夺天下”的方式。

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那些年,屌丝经济是一个热门话题。得屌丝者得天下是当时的IT科技创业者的信条。为什么在过去能随意喊出的“屌丝”在今天就行不通了呢,这背后其实就是亚文化随着时间的迁移,它的意义早已发生了变化。

事实上,在2012年前后,“屌丝文化”是当时亚文化的一个重要热潮方向,它起源于2011年10月李毅贴吧中的一次粉丝对吗,后被魔兽世界吧会员用于嘲讽毅似。2012年,屌丝一次得到广泛流行,不少年轻人通过给自己贴上‘屌丝’标签,找到了一个自嘲和减压的出口,在当时代表着年轻人敢于自嘲的个性化风格与对自我现实的戏谑与反抗与愤怒的意义在,它通过这种自嘲反讽的解构实现一种自我心理防卫与治疗。

而当时的商家为了迎合这种情绪出口,从淘宝到京东等电商平台还纷纷开辟了屌丝专区,后来随着线上线下的广泛商业化的介入,让屌丝的字面意义逐步被曲解,屌丝不再具备个性化的反抗风格,而被贴上了一种廉价的物质化的商业符号。

事实上,在2012年~2013年前后,屌丝的文化语境还没有歧视与廉价的意义,更多是年轻人的一种自嘲与恶搞,是一种年轻人制造出来的用来自娱自乐的亚文化,也是一种放低姿态的社交润滑剂,而在后来随着屌丝这种亚文化精神内涵被商业所消解,人们悲哀的发现屌丝这一词语的意义正在被改造。

随后的几年,在消费升级文化的大潮下,屌丝一词不再具备戏谑意义,不再流行,其内在的反抗意义被逐步消解。根据芝加哥学派的相关理论我们可以知道,亚文化都有一个抵抗到缓和的周期,甚至随着社会文化环境而变迁,其内在意义不断削减,屌丝一词随着时代与社会环境、大众心理的语境在逐步演变,最终也导致了屌丝逐步从一种网络文化潮流演变成了一种不堪的嘲讽。

因此,之所以屌丝在2013年前后是人们可以随意调侃的用词而在今天屌丝一词却需要慎用,是因为社会环境与大众心理都在演变了,时过境迁,屌丝文化兴盛时的那种娱乐化的情境早已不复存在。其内在意义不断削减,随着商业化介入对其进行“廉价化”的曲解,屌丝早已从一个中性词沦为一个真实嘲讽与鄙夷的贬义词。

因此,在最近的几年,屌丝这一“说法”逐渐淡出了人们的视野,甚至是一种忌讳,比如拼多多提自己的用户连“消费敏感型用户”都弃用了,而改用“下沉市场”用户,淘宝也开始讲“消费分级”,当初的电商平台的屌丝专区已成为不堪往事,到小米这倒好,还活在2013年,还在忆往昔“得屌丝得天下”。

不可否认的是,小米由于其将其用户群体贴上最初的“屌丝”标签,导致其后来品牌定型想转型一直不成功,因为人们觉得小米就应该是性价比,这种品牌刻板印象导致小米迟迟走不了高端。因为屌丝也在成长,他们无时无刻不在追寻上升通道或机会,完成中产甚至高富帅的蜕变。有微博网友说,他们最初用小米是看中他们当初消费能力之下与之匹配的高性价比,当他们收入上升而小米品牌与产品品质没有与之对应的提升时,他们就会换个能适配自己身份的产品。

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那么问题来看,价格低难道就是小米被称之为屌丝机的原罪吗?事实上,这也是一种曲解。因为一个品牌的品牌调性是不是低端,是不是屌丝与价格有一定的关系,但不是唯一的绑定关系。优衣库价格低,但优衣库却是时尚快消品牌。在国内,早前联想、中兴、酷派、魅族、一加等系列手机产品均主打中低端,但没有人说它们是屌丝机。

因此,我们或许可以看到,这在某种程度上与一家公司的品牌营销策略有关,比如有人说道,某些人明明用是性价比手机,却总是吐槽别人买到手机是智商鉴定器,卖手机只看性能跑分,不考虑做工、质量、信号、音质与服务、软硬件综合体验等因素,是非常偏颇的,消费者需求是多样化的,如果一味强加自己的消费观给别人,并洋洋自得于自己的智商,可能就显得不那么高端了。

而品牌的高端化某种程度上是需要保持一定的话题上的高冷与营销上的克制,它需要品牌方尊重用户以及尊重同行,继而获得消费者好感。

但我们从小米的营销动作来看,无一不与高端化品牌形象脱钩,几年前的“十核双茎头就不说了,今年小米副总裁常程在宣传小米10青春版之时,用词也是下三路,比如“看见裤裆开裂”、“对面女生宿舍背后”等。此外是其高管微博自媒体营销成为常态,而在营销自家产品的同时总是顺带怼一下竞争对手。

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从国内到海外,又会有哪个高端品牌的营销风格是这种路子呢?

尽管从小米9到小米10,雷军开始学习OV,硬件堆料,请小鲜肉代言,谈年轻化战略,但很多用户就是接受不了小米卖高价,雷军后来这些年的战略就是要努力去破除这层刻板印象,雷军几天前还说过:“小米想要解决国货被人看不起的问题,大家觉得小米还是中低端,我挺郁闷”。这意味着小米转型难度之大,可想而知。这几乎是小米公司与雷军的心结。

王嵋辞职的背后,也侧面说明了小米女高管还没有搞清楚雷军的新战略在哪儿,雷军的心结是什么,不明白小米要将品牌与“屌丝”脱钩的决心有多大。

因为这位高管的言论可能本身就是过去小米内部对其用户画像的一种定位,但现如今,小米已经成长为大家有影响力的大公司,小米公司内部人人都清楚,但都不会明着说出来,因为内部都清楚小米这些年的迭代与努力,就是要将自身的品牌与屌丝形象撇干净。在中国有句老话叫做“只可意会,不可言传”。意思是你知道就行,但是你在公开场合说出来,就犯了大忌。

由于小米品牌定位根深蒂固的原因,加之当前小米高管的言论相当于再一次将小米的产品标签与用户属性再次固化。这对于雷军来说,是非常真实的伤痛。

小米冲击高端可能更难了

冲击高端,是雷军多年来的一大梦想,甚至为了去掉屌丝化标签做了许多努力,比如将小米与红米分家,小米和redmi分家之后,小米集团明显已经把稳固低端市场基本盘的任务交给了redmi品牌,小米品牌负责“冲击中高端”,但如今小米的高端梦想依然遥远。

据IDC公布的2020年上半年关于中国手机市场600美元(约合人民币4000元)以上的高端手机销量的报告。今年上半年国内600美元以上的手机总销量为2350万台,其中华为以44.1%的份额排名第一,苹果以44%的份额排名第二,小米仅有4%的份额。从Canalys到IDC的调研机构的数据显示,苹果和华为两家在中国600美元以上智能手机市场合计占据了近九成的市场份额。

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在今年初,小米10作为一款5G手机,发布之后曾经在品控上遭遇网友的质疑,此后,商业评论发布了《小米能成高端机吗?》的视频解读,指出小米10新品价格直冲6千,配置一流,但大都只是首发不是独占,引发了微博大规模的转发与热议。而当时卢伟冰却连发微博,将锅扣到友商身上,暗指背后是友商黑招操作。

这背后是小米冲击高端市场,却不被用户与市场买账的一个缩影。小米冲击高端迟迟不能成功,归根结底是小米的技术支撑力不够。

笔者曾经指出,小米第一款5G手机但发布会不谈5G优势在于没有拿的出手的5G技术,一讲就暴露短板。笔者此前指出,小米的高端之路难走,在于三点:其一:5G基础通信能力的短板难以补齐;其二:供应链拿来主义+堆料难以把控好高端品控与性能,缺乏成熟的自研芯片与整合技术、系统设计能力。其三:营销驱动的模式难以提升品牌力。

事实上,坐稳高端市场更需要市场认可的品牌价值——而品牌价值则源自掌控价值链的关键点——苹果依赖的是操作系统+软硬件一体化体验以及独特的创新力;三星是掌控产业链的关键环节;华为源自它在自研芯片与5G层面的核心竞争力。关键点的技术领先往往可以成就手机体验某一环节的不可替代价值,为冲击高端提供支撑力,继而成就高品牌溢价,但小米在任何软硬件环节都没有不可替代的价值与领先优势去支撑它的高品牌溢价。

小米自知在技术上没有核心竞争力,那么只有在营销层面动手,因此,小米也请来曾经操刀华为mate、P系列众多手机经典营销案例的杨拓,杨拓此前对外宣布的职位是小米集团副总裁,中国区首席的营销官,直接汇报对象是雷军本人和现在的中国区总裁卢伟冰。其重要性,可见一斑。

但是据当前的媒体消息,小米中国区首席营销官杨拓称因为身体原因,卸任了原来的职务,改为中国区营销顾问。

这在某种程度上意味着,小米还一直坚信,品牌高端化是可以通过营销模式的改变而获得的,但杨拓的卸任,也意味着小米试图通过营销带动品牌高端化的路径受挫了。

因为中低端标签的固化,小米冲击高端本身有难度,如今小米高管再一次将“屌丝”标签与小米捆绑,无疑让小米的高端化之路平添曲折。正如有网友指出,今后几年,小米的每一次新品发布,“屌丝机”可能会成为部分用户有意无意的一种玩笑式的评价,在缺乏自主创新与技术的前提下,这让小米溢价卖货的难度变大了。

不过小米女高端辞职的背后,小米又迅速与其言论撇清关系,某种程度上也体现小米对其品牌形象low化导致过于敏感,小米过去一直强调其自身是互联网公司,但自身的做法却与互联网的开放、自由的精神相悖。正如有人说到,互联网那么大,它应该是包容的。有点活力和玩笑,才是生命力所在。

这给广大科技公司的教训是,未来创业不要一上来就玩价格战,性价比,一方面是导致整个市场冲击高端乏力,一方面是把品牌low化之后,你的市场定位在哪儿,是捂不住的,再想切入高端就难了。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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作者: 木易南嘉

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