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自主品牌为何纷纷打造“造车新势力”? 革新内核尽是为了生存

出品 | 搜狐汽车·E电园作者 | 白昊天 编辑 | 周航近来,笔者发现了一个有趣的现象:2019年,造车新势力们都喜欢称呼自己为“老汽车人造新品牌”;2020年,自主品牌则纷纷吆喝着创建一个“造车新势力”品牌。


出品 | 搜狐汽车·E电园

作者 | 白昊天

编辑 | 周航

近来,笔者发现了一个有趣的现象:2019年,造车新势力们都喜欢称呼自己为“老汽车人造新品牌”;2020年,自主品牌则纷纷吆喝着创建一个“造车新势力”品牌。

9月底的海南新能源汽车大会上,北汽新能源总经理刘宇曾就向搜狐汽车·E电园强调:ARCFOX是造车新势力、是造车新模式。

11月的广州车展,上汽乘用车副总经理俞经民也表示:上汽R品牌是造车新势力中的“国家队”。

类似的故事正在自主品牌中上演,一时间,成为“造车新势力”似乎变成了一种潮流。为何自主品牌纷纷标榜自己的新品牌是造车新势力?自主品牌正面临什么样的困境?为了破局,自主品牌们都做了哪些努力?让我们为您细细道来。

自主品牌为何纷纷打造“造车新势力”? 革新内核尽是为了生存

可能有读者朋友要问了:自主品牌不是挺厉害的么,为什么要给曾经看不上的造车新势力们低头啊?这里引用郭德纲的一句名言调侃一下:“你不知道我经历了什么呀!”。讲真,自主品牌这几年,越过越难受了。

自主品牌为何纷纷打造“造车新势力”? 革新内核尽是为了生存

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1.销量凸显疲态 市场认可度不足

先从数据上讲:根据乘联会2020年1-9月销量数据显示,造车新势力表现优异,蔚来、威马、哪吒销量分别同比增长113%、13%、31%,而自主品牌销量略显惨淡,北汽、江淮、吉利等企业同比分别下滑78%、88%、71%,其他品牌也都有不同程度下滑。综合计算,自主品牌销量1-9月同比下滑幅度达到48%。

自主品牌为何纷纷打造“造车新势力”? 革新内核尽是为了生存

乘联会秘书长崔东树对此表示:自主品牌销量下滑受到疫情下需求萎靡、特斯拉入局、C端消费者需求两极分化等因素影响。说白了,就是企业用户不需要,终端消费者不喜欢

2.“历史遗留问题”下 品牌力表现不足

此前自主品牌造车时间短,最初的产品力不足,给消费者留下了“便宜实惠”、“品质一般”、“没什么面子”的品牌烙印。十几年来,打破烙印、杀出合资进口品牌包围的也仅有领克、WEY和比亚迪三家。

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雪上加霜的是,受制于原有的业务线前期成本投入尚未收回等因素,车企在资金方面也略有压力,转型速度一般,最典型的就是仍在大力发展燃油车的吉利集团。

3. 市值被新造车超越 资本市场对未来预期不看好

在国家提出新能源汽车弯道超车的口号下,本具备先发优势的自主品牌,深耕行业近10年后,除了比亚迪杀出重围,诸多企业市值却被蔚来、理想、小鹏等造车新势力甩在身后。

自主品牌为何纷纷打造“造车新势力”? 革新内核尽是为了生存

摩根士丹利前董事总经理南德曾表示:企业市值直接映射的是投资人对企业未来的预期,智能汽车发展的大趋势下,特斯拉与造车新势力占据优势。自主品牌在诸如底层电子电气架构、表层操作系统、算法逻辑、云端大数据收集、自动驾驶能力等方面都有提升空间。

·面对汽车产业新时代 车企纷纷进行革新

除历史遗留、市值预估不足外,传统车企还面临科技实力、售后服务能力欠佳等困扰。这些问题背后,是过去主机厂造车、经销商卖车并提供服务的模式已跟不上时代,主机厂必须做出革新。

自主品牌为何纷纷打造“造车新势力”? 革新内核尽是为了生存

智能化、网联化、电动化作为《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》中的重要部分,也在指引车企们做出变革随着5G的规模化落地、芯片技术的提升、汽车正在渐变的新一代的智能终端,汽车产业正从传统的造车、卖车模式,向智能汽车、用户服务等新形势转变;

上汽集团副总工程师朱军等车企高管多次在公开场合提到“软件定义汽车”的理念;可以说,随着电气化、智能化、网联化的发展,以智能化为核心的新造车时代正在到来。

与此同时,消费者二次购车的需求不断增长,对服务、性格化的需求也渐渐提高,中国车市正从增量向存量过渡,新能源汽车市场销量也呈现两级分化的态势。

为了应对“新造车时代”的来临,自主品牌们也开启了“生态化革新”。我们简单聊一聊今年最火的两种生态。

一、制造生态圈

今年的自主品牌在制造方面的革新有三大看点,一、独立打造高端化品牌;二、打造个性化产品;三、大胆尝试跨界合作。

1. 独立打造高端化品牌

顾名思义,自主品牌打造高端化的目标从未停止,目前上汽R品牌、东风岚图是这一方面的主力军。他们通过自身的积淀,打造全新的品牌,定位为高端智能电动汽车品牌,试图重塑消费者对自身的认知。

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值得一提的是,就在前不久召开的广州车展上,上汽R品牌甚至脱离了荣威、名爵、大通等上汽系品牌,独立建起展示厅,并推出首款5G汽车MARVEL R。上汽乘用车公司副总经理俞经民更是强调:R汽车是造车新势力中的国家队。企业对于切割自身品牌过往认知的欲望十分强烈。

但如何赢得消费者认可,还需企业从产品、服务等多角度切入,逐步形成市场在新品牌上的新认知。

2. 尝试跨界合作

他山之石,可以攻玉。车企除了自己打造品牌,也会选择和其他玩家一起合作。

在跨界合作方面,企业们很“大胆”,北汽联手麦格纳,创造了主机厂联手供应商的先河;长安汽车引入科技公司华为,给人们带来了当年手机市场上HTC勇于率先搭载安卓架构的既视感与可能;比亚迪更是无惧“流言蜚语”,承担了滴滴造车中“供应商”的角色

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这样的合作未来可能会更多,就像今年造车新势力广汽蔚来携手车载AI芯片企业地平线、自动驾驶技术公司文远知行、一嗨租车,以及新鼎资本等企业打造的“模因战队”一般,造车之路,多了很多种可能。

掌握自动驾驶、智能网联方面核心技术的科技企业在新时代中的地位愈发重要,自主品牌敢于尝试与科技公司、供应商们合作,也是时代发展下的必然结果。

3. 打造个性化产品

根据数据显示,目前消费者对新能源汽车需求两极分化,微型车、中型车的受众不断增大,在微型车领域,车企以低价格、个性化吸引消费者,目前长城欧拉猫系列(多款以猫为名车型)、奇瑞蚂蚁系列、五菱国民电动车(宏光MINI EV及宝骏E系列)是这一线代表。

相比于打造全新品牌,推动品牌向上的赛道,有些企业则选择更加细分的个性化市场,而这一举动,效果明显。

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首先是欧拉猫,在长城汽车整体变革的背景下,欧拉选择更加有个性的产品设计,年轻化的欧拉黑猫白猫,让MINI“哭晕在厕所”的好猫,几乎吊打5-10万元市场的所有竞争对手。

自主品牌为何纷纷打造“造车新势力”? 革新内核尽是为了生存

而上汽通用旗下的宝骏E系列、宏光MINI EV则在老年代步车升级换新领域打造了无限可能,数据显示,2.88万元起步的宏光MINI EV在7月上市以来,月月销量破万,是拉动新能源汽车市场销量回暖的大功臣。

个性化产品让企业在细分市场表现出色,但这一类产品仍然没有突破品牌向上的限制,产品的利润空间也较为有限。

二、用户生态圈

得用户者得天下。这是在滴滴推出D1网约车时不少媒体人的赞叹,由于掌握用户与数据,滴滴可以说是从出行市场需求反推向汽车制造业,而为滴滴生产网约车的比亚迪汽车,却被不少人称为“代工厂”。

赢得用户的认可十分重要,数据显示,蔚来汽车建立的社群日活达到20万+,40%的新增购车用户来自于老用户介绍。用户服务与用户满意度成了自主品牌们近年来的发力点。

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两个月前的北京车展上,长城汽车总裁助理王印明就公开表示:长城汽车将以用户为中心、开启全方位变革、向全球化科技出行公司转型;ACRFOX副总经理于立国也在近期提到,ARCFOX要和用户做朋友,自己以后不管多忙,每周都要抽一天时间与参与用户活动。

销售渠道的转变,成为了用户思维的一大助力,品牌体验店与直营店就是一个重要的表现形式。

品牌体验店是企业向用户展示自身产品力、产品理念的一个重要输出端口,与此同时,车企还尝试像蔚来一样,赋予品牌体验店如会议、聚会等更多功能,广汽新能源埃安、上汽R品牌、ARCFOX等品牌均在主要城市建立了类似的店面。

自主品牌为何纷纷打造“造车新势力”? 革新内核尽是为了生存

直营店则通过从卖车到售后的全链条服务与车主挂钩,让品牌与车主之间擦出火花。

除了贴近消费者,直营店还有“没有中间商赚差价”的优势。

数据显示,目前传统车企的销售毛利率多数在10%以下,而根据特斯拉和新势力品牌的财报,其销售毛利率接近20%。究其原因,自主品牌10%的毛利率都被经销商分走了,而特斯拉、新势力品牌采用的是直营模式。如今广汽新能源埃安、ARCFOX都在采用直营店+经销商的模式,尝试通过直营店与用户建立联系,并提升毛利率。

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虽然直营模式提升了毛利率,但也有隐患。乘联会秘书长崔东树就向搜狐汽车·E电园表示过自己的担心:直营店模式下,年产能十万级别的主机厂库存压力会很大;而进入下沉市场,主机厂则更需要本地经销商的支持。

写在最后:面对日益错综复杂的内外部环境,国家对汽车产业电动化、智能化、网联化发展的态度可谓兵贵神速,5G规模化的前提下给了出行市场更多的可能,除了车企,越来越多的玩家真瞄准这块蛋糕。

自主品牌们在新形势下也必须尝试这些可能,他们称自己的新品牌为“造车新势力”,是为了打破消费者对企业传统的认识,赋予品牌更强的智能化、个性化、服务化的属性,并让新品牌有足够的空间去尝试,去转变。

目前各大车企打造的新品牌正如雨后春笋般露头,他们代表的新理念、新模式也给汽车市场注入了更多的活力,更让消费者享受到了更多的服务。正如英国哲学家艾丽斯.默多克所言“通往成功的道路蜿蜒曲折,布满荆棘”,谁能笑到最后犹未可知,但自主品牌面对变局的勇于尝试,值得肯定。

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作者: 木易南嘉

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